Internet sẽ làm Marketing truyền thống biến mất (tiếp)
Các chương trình truyền hình sẽ hỗ trợ lẫn nhau nhiều hơn, giống như khi sử dụng phương thức trực tuyến – chúng ta có thể click vào một mục nào đó trên màn hình và thu thập những thông tin về chúng. Tôi ngờ rằng chúng ta mới chỉ đang bắt đầu chuẩn bị cho những thay đổi này mà thôi.
Những trang như YouTube [4] và MySpace hiện đang lần lượt được các đại gia truyền thông trực tuyến như Google và News Corp [5] điều hành. Dù rằng các công ty này vẫn chưa tìm ra phương cách để những trang web của họ có thể sinh lợi, nhưng họ hoàn toàn khẳng định được rằng một số hình thức khác của quảng cáo đang được thiết lập dựa trên số lượt truy cập vốn có của họ.
Có thể chúng ta chưa nắm được cách để giành lấy những khoản lời đó, nhưng người khác đã bắt đầu công cuộc đi tắt đón đầu để nắm bắt nó.
Q: Với tất cả những quyền chọn sẵn có, các công ty truyền thông/ quảng cáo và khách hàng của mình làm thế nào để ngăn ngừa tình trạng phân bố quá dàn trải của chính họ?
A: Càng thêm nhiều hình thức mới thì hoạt động quảng cáo sẽ càng hỗn độn hơn bao giờ hết. Và những người làm như những công cụ marketing trực tuyến đang phải cố gắng vượt qua tình trạng này. Các doanh nghiệp ngày càng thành thạo hơn trong các lĩnh vực mà họ đầu tư, ví như chuyển đổi sản phẩm. Điều này không chỉ giới hạn trong các chương trình truyền hình mà còn trong các lĩnh vực mới như trò chơi (game).
"Đây là một dạng thức khác của sự sáng tạo"
Ngày càng có nhiều những thử nghiệm trong lĩnh vực này trên Internet bởi số lượng người dùng mạng đang tăng dần theo thời gian. Hầu hết mọi người đã nối mạng trực tuyến. Ở Mỹ, có đến gần một nửa số hộ gia đình sử dụng mạng.
Chúng tôi hy vọng rằng, nhờ phát triển theo hướng này, lợi nhuận từ hoạt động quảng cáo sẽ tăng lên nhanh chóng. Điều này phần nào do các hình thức quảng cáo truyền thống như qua báo, tạp chí và truyền hình hoạt động kém hiệu quả.
Khả năng tập trung quảng cáo trực tuyến vào từng mảng riêng như MySpace, cũng như khả năng thiết lập một hệ thống marketing trên thực tế ít tốn kém hơn rất nhiều.
Ví dụ: Bạn là một nhà quảng cáo và bạn muốn gia nhập vào cộng đồng mạng MySpace. Liệu tôi còn muốn quảng cáo trên truyền hình, hay tôi lại chỉ muốn quảng cáo trên MySpace? Rõ ràng bạn sẽ chọn quảng cáo trên MySpace. Trên Internet bạn có thể hướng tới những phân đoạn dân cư có đặc điểm nhân khẩu học đặc biệt mà bạn tìm kiếm và có rất nhiều cách để nhận biết được chúng.
Q: Seri 8 đoạn phim ngắn của Hãng BMW ('The Hire')" đã nhận được rất nhiều lời khen ngợi. Đó có phải là một ví dụ điển hình cho việc quảng cáo trực tuyến?
A: Đó gọi là tiếp thị lan truyền (viral marketing). Ý tưởng chính ở đây là nếu bạn có thể tạo ra một hiện tượng có thể sinh lợi được trên YouTube, bạn có thể sẽ nhận được hiệu quả có tính lây chuyền: mọi người đều đổ xô vào xem đoạn video đó.
Trong lĩnh vực chính trị, Barack Obama [6] đã thu được tiền từ một hình thức tương tự như Marketing virus. Ông tạo ra một sự kích thích nào đó và đưa thông tin lan truyền trên Internet. Sau đó ông kêu gọi gây quỹ và hàng nghìn người đã đóng góp hưởng ứng lời kêu gọi của ông. Quỹ từ thiện của Hilary Clinton là một trong những nguồn đóng góp lớn nhất.
Q: Một ví dụ khác về sức mạnh của tiếp thị lan truyền là Chiến dịch quảng cáo trực tuyến Subservient Chicken của Burger King [7], đặc biệt với hình ảnh một người trong trang phục một con gà diễn tả các hành động theo mệnh lệnh của người sử dụng?
A: Đây chính là một kiểu của sự điều chỉnh về nguồn lực diễn ra trong những công ty truyền thông này: xác định cách thực hiện hình thức marketing đó. Đó là một kiểu khác của sự khôn ngoan và sáng tạo. Nó chủ yếu hướng vào khách hàng là những cư dân mạng ở một độ tuổi nhất định.
Đây chính là những gì mà chúng tôi tập trung phân tích trong cuốn sách nhằm cố gắng chỉ rõ nền công nghiệp quảng cáo có thể thay đổi mạnh mẽ đến mức nào. Đây mới chỉ là một phần nhỏ mà thôi, nhưng chúng tôi đã hoàn toàn không phóng đại tầm quan trọng của hình thức tiếp thị lan truyền.
Trên thực tế đó là một ví dụ cho thấy tầm quan trọng và vai trò quyết định của khán giả trong việc đưa ra các nguồn thông tin. Cho dù thông tin đó chỉ là một chuyện tầm phào hay là tiêu điểm tranh luận, là vấn đề của một người, một nước cụ thể hay là của chung bất kì ai, thì cuối cùng chính khán giả mới là người làm cho nó đáng chú ý. Và với việc coi Internet như là một phương tiện truyền thông, sự quan tâm của người xem là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và sâu rộng nhất.
Q: Nhưng làm thế nào để các những người làm quảng cáo tận dụng được ưu điểm của tiếp thị lan truyền?
A: Đây là một câu hỏi khó, bởi vì làm sao bạn có thể đề cập đến một vấn đề mà chẳng ai biết là nó là thế nào?
Nếu tôi là một công ty truyền thông kiểu như Tập đoàn WPP [8] và tôi phải đánh giá về giá trị của một dự án, chắc rằng tôi sẽ muốn ước lượng giá trị đó dựa theo sự kiện hay chiến dịch quảng cáo nào tạo ra được hiệu ứng virus này. Có thể bạn chưa thành công nhưng bạn sẽ học được rất nhiều thứ thú vị.
Liệu có hiệu quả hơn không khi đầu tư tiền bạc vào quảng cáo trực tuyến? Hay bạn chỉ nên đầu tư vào những quảng cáo trên truyền hình?
Tôi cho rằng, những người làm marketing trực tuyến ngày càng thấy rõ một điều: người ta chẳng còn muốn ngồi hàng giờ trước màn hình tivi và chọn kênh nữa.
Họ có ngày càng muốn hòa nhập vào xu hướng chung của người tiếp nhận thông tin: cộng đồng mạng, những trang web kết nối cả thế giới, những đoạn phim video chia sẻ.
Chúng tôi cũng cho rằng Quảng cáo đang rẽ sang một hướng mới là quảng cáo trên blog và podcast. Đây là một thách thức cho những công ty lớn như WPP.
Trong tổng thể nền công nghiệp, những doanh nghiệp khác nhau đã liên kết lại với nhau và câu hỏi đặt ra là làm thế nào để miếng bánh Internet được chia đều cho những khu vực truyền thống hiện nay.
Chúng tôi viết cuốn sách này trong một thời điểm đầy biến động, khi mọi thứ đang không ngừng thay đổi, và luôn luôn tiềm ẩn trong đó những khả năng cũng như những bất trắc. Giờ đây chúng ta đã có thể ngồi nhìn lại một số thay đổi trong thời gian qua, chẳng hạn như việc tải nhạc và tìm kiếm thông tin trực tuyến.
Nhưng tương lai sẽ ra sao thì chúng ta vẫn còn chưa biết được. Mục đích của cuốn sách này nhằm gợi mở một số viễn cảnh tương lai của thế giới chúng ta.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét